菜單是一家店的盈利模型，菜單是一家店的無聲銷售，菜單是一家店的品牌表達。

不過，團餐領域很少系統研究過這個事。

大家在團餐食堂中，往往只能看到一張貼在玻璃上的紙頁宣傳單，或者門頭上放置的菜單欄，一般只顯示菜品（價格），強點的，也就會加上個配圖……

“我們最近上線檔口外賣，設計菜單和套餐就研究了很久?！比f喜聯合創始人李洋告訴團團，事實上，除了團餐上線外賣的部分需求外，隨著團餐檔口品牌化進程加速，菜單的設計會廣泛出現在團餐人的日常中。

最近，團團拿到了一份團餐菜單，我們可以從中找到一些軌跡，或者查找一些優缺點，從而幫助大家制定團餐的菜單戰略。

先來看看這部分菜單（截選）：

為什么只放這一張呢？是因為這份基于產品做的菜單，大約有25個sku，都是以單頁呈現，那么，這份菜單暴露了哪些問題？

仔細想想，這其實就是一份展示頁，向消費者傳達了菜品的工藝和營養價值，但關于經營的點，幾乎沒有：

（1）菜品根本沒有定價，消費者感受不到背后的實際價值；

（2）菜品沒有聚焦，也沒有核心的概念，所有的菜品零星呈現，既沒有招牌，也沒有選擇空間；

（3）搭配的深層邏輯找不到，所以，毛利產品和營銷邏輯無法展開。

無論是團餐運營角度，還是消費者滿意度，這樣一份菜單，都無法兼顧。

80%的顧客點的菜品集中于20%

那么，我們不禁發問，什么是好的菜單呢？

據團團調查，業內開始規劃菜單戰略，大概是從巴奴產品聚焦開始，減產品搞聚焦成為一種風潮，其后，楊記興臭鱖魚用38道菜品的菜單，實現了60%的利潤翻倍后，研究菜單更成為業內共識。

在團團看來，一張好的菜單，無非有兩大訴求：

對于餐廳來說，能降本增效，想想看，如果80%的顧客點的菜品集中于20%，運營效率是不是會提高很多。采購、備菜、損耗等各方面都會有大大的優化，而這都是可以通過運營思路的改變，最后在菜單上有所體現。

對于顧客來說，好的菜單，即使是第一次消費，點起來也非常輕松，知道什么是好的，能點什么，怎么搭配，提升滿意度。

我們還是以社餐的案例切入分析：

這是一個品牌菜單迭代的過程。

這一版菜單，非常普通。主要就是用文字分五大類：大蝦、小菜、小串、小炒、小酒。

菜單雖然簡陋，卻也是用心良苦。并且，這一版菜單已經具有非常明顯的“規劃”。

其中，招牌大蝦一類，共有9個產品，9個產品中的爆品，用三顆星做了特別標注，還在名字背后加了特別標注。

但是，在運營一段之后，菜單就需要做調整。

我們可以看到，第一版菜單，是用文字做主打，沒有任何圖片。在第二版菜單中，升級為以圖片為主導，而且規劃更明顯。

這套菜單產品中有君臣佐使。左手頁，5個主打產品，又形成了上面兩個核心主打爆品：大鍋油燜蝦和大鍋油燜蟹。下面三個配角。右手頁，則是眾多常規產品。

對比兩版菜單，第一版中，是沒有大鍋油燜蟹。只有小龍蝦的兩種制作方法。但是，在實際的經營中，大蝦是有季節性的。因此，在第二版中，形成了兩個核心主打爆品，大鍋油燜蝦和大鍋油燜蟹。在大蝦短缺的季節，主打螃蟹。

并且在后來升級的菜單中，形成了四個主打產品：大鍋油燜蟹、大鍋油燜蝦、秘制油爆蝦和龍蝦肉蟹煲。

通過這個案例，我們可以清晰地看到，菜單的升級，是一個動態的過程。

在這個過程中，顯然品牌方動用了很多心思：

（1）好的菜單要簡潔又有力量

簡潔就是排版簡單清晰，分類明確，字體看著舒服，整體給人一種簡單明快的感覺。有力量就是指在菜品的編排上要有主次之分，突出重點，標出特色和推薦菜，在菜品的搭配上有合適的建議，讓顧客在最短的時間內做出自己最滿意的決定。

（2）找到毛利產品，搭配利潤高

很顯然，對于上述做小龍蝦的品牌來說，真正賺錢的，并不是小龍蝦本身，而是螃蟹和牛蛙。這兩者的毛利甚至高達100%。

而且，聰明的運營者，會把低毛利菜品邊緣化，放在菜單的角落做“隱形”處理。特別喜歡這些菜的顧客總會找得到，而其他的顧客便會忽略，不點。

另外還有飲品區，可以適當放一些毛利率和價值感都比較高飲品，比如鮮榨果汁和自制酸奶。

會賺錢的菜單，其實都有這些心機

營銷專家認為，雖然顧客拿到菜單到點餐完畢只有幾分鐘，但這短短的幾分鐘，關系到門店營業額。所以這本菜單的“營銷力”就顯得尤為重要。

團團總結了幾種營銷力，供團餐老板選擇：

常見菜價低20%，特色菜價高20%

接到菜單后，顧客會下意識先翻看整本菜單都有什么菜品，重點看菜品的價格區間，和以前消費過的同類菜品價格作比較，以此來感知消費價格高低。

不過，我們都沒有那么好的記憶，能把之前見過的所有菜品價格都復制到大腦中，一一進行比價，而是會記得一些常見的通有菜價格進行比價，例如都有的醋溜土豆絲，宮保雞丁、番茄炒蛋等。

像團餐這樣價格比較明顯的情況，重要的不是所有的菜品都賣得便宜，而是讓顧客認為你的菜品便宜，這就可以通過把常見的通有菜定價降低來實現。

醋溜土豆絲的平均價格在10元左右，而你把價格設定在8元，顧客在看到價格后就會認為很便宜。比如，外婆家主打的低價引流產品——3元的麻婆豆腐，就在顧客心中為外婆家打上“經濟實惠”的標簽。

巧妙設置套餐

為了實現利潤最大化，巧妙地設置套餐不失為一種好方法。目前團餐都主推套餐模式，這其實更是一種便利。

套餐可以由主打菜和小吃兩部分組成。一方面盡量提升主打菜的價格，另一方面為主打菜配備好吃、毛率高但售價低的小吃。

我們可以借鑒吉野家：主打菜是牛肉飯和雞肉飯，小吃是沙拉、土豆泥等。大碗牛肉飯的客單價為30.5元，而大碗牛肉飯的套餐價僅為39元。套餐里包含了大碗牛肉飯、土豆泥和飲料。

一個菜品并非只能出現一次

沒有人規定，一個菜品在菜單上只能出現一次。毛利率高，又受歡迎的菜品，完全可以在菜單上多次出現。比如：菜單的首頁，菜單中顯眼的位置，在不同的品類，在推出的套餐中，都可以重復地放。

當菜品的曝光量高了，點單率自然也會提高。

哪里是明顯位置？

據研究表明，三分之一的人更愿意點第一眼看到的東西。人眼最先注意到的地方，是每頁菜單的右上角。將毛利高的菜品，重復的放在這些地方，可以吸引客戶更多的目光。

（作者：團參謀）